近几年,在“国潮”带动、政策资本支持、技术创新推动下,具备深厚品牌优势的老字号们迎来了前所未有的发展机遇。为促进老字号持续健康高质量发展,近日,商务部、中共中央宣传部、自然资源部、住房和城乡建设部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》(以下简称《意见》)?!兑饧反蛹哟罄献趾疟;ちΧ?、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出了13项意见?!兑饧诽岬?,将老字号集聚区建设纳入相关规划,鼓励有条件的城市打造老字号特色街区。鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店。

2022年3月9日,商务部以视频形式召开全国促进老字号创新发展工作会,部署落实《意见》?;嵋橹赋?,老字号集历史、文化、商业等诸多功能于一体,是我国工商业发展中孕育的“金字招牌”。促进老字号创新发展,对传承弘扬中华优秀传统文化,促进消费持续恢复,加快构建新发展格局具有重要意义?;嵋榍康?,要把握“创新发展”主题,健全老字号?;?、传承、创新、发展四个体系,抓好老字号创新发展大会、老字号数字博物馆、老字号嘉年华三项重点工作,因地制宜、总体谋划、突出重点、有序推进,持续增强老字号创新发展活力。

当下,文化自信、民族自豪感体现在方方面面,汉服热、青绿腰……新一代消费群体也纷纷“买单”国粹经典,老字号要积极探索创新复兴之路。

01

文化做底,?;ご衅胪凡⒔?/p>

老字号渲染着一座城市的人文气韵和浪漫主义。新中国建国之初有超过万家老字号,时代变革中很多老字号消逝而亡。虽然近年来,经典品牌们积极探索数字化转型和创新发展,不断增强企业活力,但其厚重的文化内涵和品牌积淀没有充分被挖掘,在与新消费品牌竞争中还存在很多挑战。

这次《意见》中明确提出了实施老字号?;し⒄刮迥晷卸?,建立健全老字号?;ご泻痛葱路⒄沟某ばЩ?,促进老字号持续健康高质量发展,将老字号所蕴含的中华优秀传统文化更多融入现代生产生活,更好满足国潮消费需求,促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

在加大老字号?;ちΧ壬?,《意见》表示,要加强老字号?;しㄖ谓ㄉ?;?;だ献趾胖恫?;?;だ献趾爬吠?;?;だ献趾盼幕挪?。在健全老字号传承上,《意见》提出三大举措:传承老字号传统技艺,活化老字号文化资源,壮大老字号人才队伍。

“南有胡庆余堂,北有同仁堂”。享有盛誉的胡庆余堂,早在1987年就在古建筑群内创办了我国首家中药主题博物馆,占地面积2700平方米,于1991年开馆,是?;ず痛欣献趾诺南刃姓?。同仁堂百年来坚持口传心授的传统育人理念,倾全力打造“金字塔人才工程”战略。在2015年成立了健康(企业)大学,率先在老字号企业内树立起优秀的企业大学品牌,为老字号不断注入新鲜血液与活力。

老品牌的“老”文化是?;ず痛械哪诤撕透?,时代机遇面前,老字号们需一边坚守品牌,一边积极拓展?;ず痛械耐揪?。

02

创新为核,探索融合集聚发展

在激发老字号创新活力上,《意见》提出3点建议:推动老字号创新产品服务,支持老字号跨界融合发展,促进老字号集聚发展。

如何用创新产品服务擦亮老字号招牌?张小泉给出的答案是拥抱年轻人。现在的张小泉不只是剪刀,而是“刀剪动作+N”,这个“N”目前已经覆盖到厨房、家居、阳台花园等诸多生活空间,渗透到饮食、聚会、下午茶、亲子娱乐等多种场景,极大地拓宽了消费者对传统剪刀品牌的理解。

跨界融合方面,品牌正与平台共同努力。一方面,以泸州老窖香水、马应龙口红、百雀羚等案例为代表的品牌方们已经开始自主自发跨界融合动作正在打破陈规,玩出花样;另一方面,平台也已行动起来。2021年,天猫宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

现在,很多特色商圈、旅游景区引入了老字号企业旗舰店、体验店,购物中心等大型商场设立了老字号专区专柜;老字号企业户外营销活动限制也得到了一定程度的放款,这是老字号们集聚发展形成特色街区的“春风”。

老字号背后是历史、文化和经济现象融合的载体,每个老字号品牌都应该找到自己的跑道,在守正之上,创新产品,提升服务,抱团发展,拥抱市场。

03

资本助力,培育发展动能

因历史原因遗留的体制、知识产权、人才结构等问题是妨碍老字号革新的“几座大山”。仅仅依靠自身力量,很难彻底解决这些问题并实现自身高速前进。

在培育老字号发展动能上,《意见》提出了三个方向:引导老字号体制机制改革,优化老字号金融服务,推动老字号走出国门。

“补充粮草,引入活水”是老字号复兴过程中的关键一步。近年,五芳斋、中国茶叶、德州扒鸡等老字号企业纷纷“排队”递交A股IPO申请。资本市场上,老字号迎来了难得的发展窗口期。2021年,广州国发(现“广州产投集团”)携旗下科创国发基金与岭南集团、广州商控、广州酒家、珠江钢琴、广药集团等共同出资设立了广州老字号振兴基金。据悉,广州老字号振兴基金首期计划总规模为4.04亿元,目前已完成全部资金实缴。

将老字号品牌置于市场化环境中,有利于唤醒其自身发展潜能,让其在时代红利发展中焕发生机。

近年,年轻一代消费者对于本土文化开始重新审视,老字号品牌们无疑拥有莫大的优势和机遇。一百多年的扇子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡、四百年的刀剪……被时光打磨的老字号们历经沧桑锤炼,不仅新生,甚至成为了引领。

相比其他企业,老字号背负的责任更重,发展的压力更大。百年品牌要永葆活力,就要坚守初心,并勇于尝试,适应新消费生态,创造消费需求,打造有体验感的消费场景,为美好生活赋能。

附:《意见》全文如下:

商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见

各省、自治区、直辖市人民政府,新疆生产建设兵团:

老字号是指历史悠久,传承独特产品、技艺或服务、理念,取得社会广泛认同的品牌,具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴,具有广泛的群众基础和丰富的经济文化价值。近年来,我国老字号发展活力不断增强,品牌影响力持续提升,但仍然存在创新能力不够、发展水平不高等突出问题。为推动老字号创新发展,充分发挥老字号在建设自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信方面的积极作用,更好满足人民美好生活需要,经国务院同意,现提出以下意见:

一、总体要求

(一)指导思想。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中、六中全会精神,坚持稳中求进工作总基调,完整、准确、全面贯彻新发展理念,加快构建新发展格局,实施老字号?;し⒄刮迥晷卸?,建立健全老字号?;ご泻痛葱路⒄沟某ばЩ?,促进老字号持续健康高质量发展,将老字号所蕴含的中华优秀传统文化更多融入现代生产生活,更好满足国潮消费需求,促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展,满足人民日益增长的美好生活需要。

(二)基本原则。坚持政府引导和市场主导相结合。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,更好发挥政府作用,推动老字号企业以市场为导向提升品牌价值,激发高质量发展内生动力,全面提升老字号质量水平。

坚持文化价值和经济价值相结合。弘扬社会主义核心价值观,传承中华优秀传统文化精髓,传播老字号优秀商业理念,充分发挥老字号对弘扬优秀传统文化和建设中国自主品牌的积极作用,讲好中国故事。

坚持?;ご泻痛葱路⒄瓜嘟岷?。准确把握老字号历史沿革和文化特色,着力完善品牌?;ぬ逑?,打造文化传承载体,激发企业创新活力,推动新技术新业态新模式发展,多措并举、综合提升,实现老字号持续健康发展。

坚持分层推进和分类指导相结合。以中华老字号的传承发展为重点,兼顾地方老字号的挖掘提升,准确把握各类老字号所属行业特点、生存现状和发展阶段,结合实际、因企制宜,分业分类细化政策措施,提升老字号总体发展水平。

(三)主要目标。到2025年,老字号?;ご泻痛葱路⒄固逑祷拘纬?,老字号持续健康发展的政策环境更加完善,创新发展更具活力,产品服务更趋多元,传承载体更加丰富,文化特色更显浓郁,品牌信誉不断提升,市场竞争力明显增强,对传播中华优秀传统文化的承载能力持续提高,对推动经济高质量发展的作用更加明显,人民群众认同感和满意度显著提高。

二、加大老字号?;ちΧ?/p>

(一)加强老字号?;しㄖ谓ㄉ?。加强与相关法律法规衔接,研究完善老字号?;す芾硐喙刂贫?,推动建立老字号名录管理机制,加大老字号传承力度,规范相关市场主体行为,健全老字号?;ご俳逑?。指导法律服务机构为老字号企业提供专业法律服务,支持老字号企业依法维护自身合法权益。

(二)?;だ献趾胖恫?。建立健全老字号名录部门共享机制,依法加强对老字号企业名称和老字号注册商标的?;?,严厉打击侵犯老字号商标权、名称权等侵权违法行为。支持老字号企业开展海外知识产权?;?。引导社会机构搭建老字号知识产权纠纷互助平台,会同相关部门和有关企业打击侵犯老字号知识产权和制售假冒伪劣老字号产品的不法行为。

(三)?;だ献趾爬吠?。将老字号网点建设纳入相关规划。将符合条件的老字号集中成片区域依法依规划定为历史文化街区,将符合条件的老字号原址原貌优先认定为文物、历史建筑并进行原址?;?。在旧城改造中注重对老字号原址原貌的?;?,涉及动迁的需征求业务主管部门意见。对确需动迁的,要尽可能安排原址复建或就近选址,并依法落实相关补偿。

(四)?;だ献趾盼幕挪?。支持符合条件的老字号传统技艺纳入国家传统工艺振兴目录和各级非物质文化遗产代表性项目名录,鼓励老字号企业申报非物质文化遗产生产性?;な痉痘?,支持老字号技艺传承人参加非物质文化遗产相关培训。依法加强对老字号重要史迹、实物的?;?。

三、健全老字号传承体系

(一)传承老字号传统技艺。支持餐饮、食品和中医药老字号企业建设符合传统工艺要求的生产、加工、配送基地,加大用地保障。支持中医药老字号企业开办中医诊所,符合条件的按程序纳入医疗保障定点管理。支持老字号企业根据自身条件建设传统技艺展示馆和传承所,对具有独特历史意义的老字号濒危传统技艺项目实施抢救性记录和?;?。

(二)活化老字号文化资源。加强老字号文化资源的挖掘整理,建设“老字号数字博物馆”,运用数字化技术保存展示老字号发展史料。鼓励有条件的老字号企业和社会组织建设体现行业特色、反映民俗文化、弘扬中华优秀传统文化的专题博物馆、展览馆,鼓励向公众免费开放。举办“老字号嘉年华”,聚焦中华民族传统节日,线上线下同步开展系列宣传推广和消费促进活动,支持各地结合地方特色民俗,开展形式多样的展览展销和文化体验活动。

(三)壮大老字号人才队伍。引导老字号企业与相关院??购献?,鼓励老字号技艺传承人到院校兼职任教,支持有能力的院校在课程设置中加强相关内容。对符合条件的老字号企业吸纳院校毕业生就业、提供职业技能培训,按规定落实社会保险补贴、职业培训补贴、创业担保贷款及贴息等扶持政策。以适当方式宣传老字号企业家优秀事迹。

四、激发老字号创新活力

(一)推动老字号创新产品服务。支持举办老字号文化创意活动,深入挖掘老字号传统文化和独特技艺,创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品,延伸老字号品牌价值。鼓励老字号企业联合有关机构开发文化创意产品,举办文化体验活动,提供定制化服务。引导老字号企业运用先进适用技术创新传统工艺,研发适应市场需求的产品和服务,提升质量水平。

(二)支持老字号跨界融合发展。引导老字号企业将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合,升级营销模式,发展新业态、新模式,营造消费新场景。推动电商平台设立老字号专区。鼓励有关旅游机构将符合条件的老字号企业纳入旅游路线进行重点推介。

(三)促进老字号集聚发展。将老字号集聚区建设纳入相关规划,鼓励有条件的城市打造老字号特色街区。鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店。推动购物中心等大型商场设立老字号专区专柜,促进特色消费。放宽对临街老字号店铺装潢管理要求,允许老字号企业按照传统或原有风格对门店进行修缮,保留符合要求的传统牌匾。合理放宽老字号企业户外营销活动限制,支持老字号企业开展店内外传统技艺展示、体验和促销活动。

五、培育老字号发展动能

(一)引导老字号体制机制改革。推动国有老字号企业深化产权制度改革,建立现代企业组织形式和法人治理结构。引导社会化、专业化的第三方机构开展老字号商标价值评价,支持相关主体研究以商标作价入股等合适方式,妥善处置老字号企业商标所有权和使用权分离问题。支持经营业务相近或具有产业关联关系的老字号企业进行整合重组,打造老字号企业集团。

(二)优化老字号金融服务。支持金融机构开发适合老字号特点的金融产品,优化对老字号企业的金融服务。鼓励符合条件的社会资本设立老字号发展基金,引导创业投资、股权投资对品牌价值高、发展潜力大的老字号加大资金、管理和技术投入。支持符合条件的老字号在资本市场上市或在全国中小企业股份转让系统、区域性股权市场挂牌,利用多层次资本市场做大做强。

(三)推动老字号走出国门。充分利用服务贸易创新发展引导基金,按照市场化原则,引导符合条件的代表性领域老字号企业开展服务贸易,推动老字号优质服务走向国际市场。探索在“一带一路”沿线国家和地区举办展会,支持符合条件的老字号企业参加境外专业展会,积极宣传推广老字号品牌。

六、保障措施

(一)加强组织领导。切实把推动老字号?;ご泻痛葱路⒄构ぷ鞣旁谕怀鲋匾恢?,建立由商务主管部门牵头,相关部门共同参与的工作机制,加强老字号工作的组织协调,统筹推进各项工作任务。

(二)健全名录体系。按照示范创建相关规定,统筹推进中华老字号和地方老字号认定,建立动态管理机制,定期调整、公布中华老字号和地方老字号名录。

(三)强化工作支撑。推动老字号协会建设,开展交流活动,加强行业自律。培育专注老字号研究的专家队伍,为推动老字号传承创新发展提供支持和保障。充分调动社会各方力量积极参与,共同做好老字号?;し⒄垢飨罟ぷ?。

(四)持续宣传推广。鼓励各类媒体开设老字号宣传专题专栏,拍摄老字号纪录片、微电影,制作老字号丛书、画册,充分利用新媒体拓宽宣传渠道,扩大宣传范围,持续营造国内国际良好舆论环境。

商务部

中央宣传部

自然资源部

住房和城乡建设部

文化和旅游部

市场监管总局

文物局

知识产权局

2022年1月25日